例外
顧客の言葉と、経営陣が使いたい表現が食い違う場合
どちらも候補に上げ、それぞれの根拠を付けます。Velros AIが代わりに選びません。
ポジショニング・メッセージ整理
顧客の生の言葉、競合の状況、核となるメッセージの候補、資料への落とし込み。散らばった素材をVelros AIが集めて整理し、伝わる言葉の形にします。
運用診断
購入の難しさ
購入を容易にした効果
資料への反映率
紹介の文言が資料ごとに違い、なぜ自社を選ぶべきかも人によって答えが変わります。その負担は、すべて買い手に回ります。B2Bの買い手の77%が、最近の購入を「とても複雑、または難しかった」と答えました。そして購入を容易にした供給者は、質の高い受注を勝ち取る確率が62%高くなりました。メッセージを整えることはブランディングではなく、買い手が自社を説明できるようにする仕事です。
こうした悩みが、こう処理されます。
実際に入ってくる仕事を集め、それぞれの段階で何を基準に判断するのかまで続けて残します。
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顧客の言葉の収集
問い合わせ、商談の記録、レビューから、顧客が実際に使った表現をそのまま集めます。自社が使う用語ではなく、顧客が使う用語を見ます。
判断 この表現は顧客の言葉か、自社の言葉か。 -
競合の構図の整理
競合の公開文言と並べ、みなが同じことを言っている地点と、自社だけが言える地点を分けます。
判断 この主張は自社だけが言えるか / 誰でも言うことか。 -
核となるメッセージ候補の作成
顧客の言葉、競合の構図、自社が証明できる事実を付けて候補を二つ三つ作ります。証明できない主張は候補から外します。
判断 この主張を何で証明するか。 -
選択と確定
何を言うかは人が決めます。Velros AIは選択肢と根拠、そして各選択が捨てるものを併せて上げます。
判断 何を言い、何を捨てるか。 -
資料への反映一覧
確定したメッセージをページ・提案書・営業スクリプトへ反映する一覧に落とし、反映の有無を追跡します。
判断 どの資料から直すか。
証明できない主張は、候補から外します。
現場で実際に引っかかる例外を、あらかじめ決めておきます。ルールが通らない場面を無理に処理せず、根拠とともに人へ渡します。
例外
証明できない成果の主張が候補に入った場合
根拠を求め、根拠がなければ候補から外します。根拠のない成果の表示は広告規制の対象です。
例外
競合の文言を直接引用する必要がある場合
公開された文言だけを引用し、比較の表現は検収に上げます。
何を言うかは、人が決めます。
お金・契約・個人情報・ブランドがかかる実行は下書きまでにとどめ、送信と確定は人の承認を経てから動きます。
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核となるメッセージの確定
何を言うかは会社の戦略的な選択です。コードもモデルも代わりに決められません。
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価格・成果についての表現
客観的な根拠のない表示は、景品表示法が禁じます。
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競合についての言及と比較
比較の表現は紛争につながることがあります。
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対外の資料への一括反映
一度に複数のチャネルの文言が変わります。
何で確かめるか
買い手が、自社を説明できるか。
購入の難しさ
B2Bの買い手の77%が最近の購入をとても複雑または難しかったと回答 (Gartner、B2B購買ジャーニー調査)
メッセージが散らばっていると、その複雑さの分を買い手が背負います。
購入を容易にした効果
購入を容易にした供給者は質の高い受注の確率62%増 (Harvard Business Review、2017)
三つの大規模な調査で、購入のしやすさが取引の質の最大の要因でした。
資料への反映率
メッセージを決めることと、資料がその文を使うことは別の仕事です。反映されていないメッセージは、決まっていないのと同じです。
ルール
客観的な根拠なく成果・価格・優位を表示したり、競合を不当に比較したりする行為は、景品表示法が禁じます。メッセージ候補に入ったすべての成果の主張には証明する根拠を併せて付け、検収する人が根拠のない文を選り分けられるようにします。
人が自分で抱えていた仕事が減ります。
散らばった確認と繰り返しの返信を先に整理して上げれば、スタッフは確認と例外の処理に集中でき、人は大事な判断だけを見ます。
運用診断確認が人のところに積み上がります。
紹介文が資料ごとに違い、なぜ自社を選ぶべきかを人によって違う言い方で説明しています。
処理の準備ができた状態で上がってきます。
顧客の言葉で整理されたコアメッセージが一式あり、資料・ページ・営業スクリプトが同じ文を使います。
メッセージの一貫性の点検の通過率
資料への反映率
問い合わせに引用された表現の数
この業務を任せる前に、よく聞かれること
ポジショニング・メッセージ整理について、実際に最初に確認されることを集めました。
メッセージはVelros AIが決めるのですか?
いいえ。顧客の言葉、競合の構図、自社が証明できる事実を根拠に候補を整理して上げます。各候補が何を捨てるかも併せて記します。何を言うかは人が決めます。
ブランドの一貫性が売上を33%上げると聞きましたが?
その数字は、ブランド担当者を対象にしたベンダーのアンケートの自己申告の結果です。因果として読めません。代わりに確認できているのは購入のしやすさです。購入を容易にした供給者が、質の高い受注を勝ち取る確率が62%高くなりました(HBR、2017)。
